Navazujeme na předchozí článek na našem blogu o marketingových mýtech. I níže popsané trendy vám můžou usnadnit život v novém roce a přinést marketingu nečekané úspěchy.
- Zákazník je středobodem marketingu
Vaše marketingové oddělení by jistě dalo ruku do ohně za to, že zákazník je na prvním místě. Jak moc zákaznicky orientovaný je však ve skutečnosti váš marketing?
Podle zákazníků samotných je drtivá většina reklam úplně mimo. V průzkumech tvrdí jen 3 % (!) nakupujících, že pro ně reklamy byly relevantní. Zdá se to zvláštní, ale něco na tom bude. Marketingoví specialisté na prezentacích u klienta nejčastěji hovoří o vývoji produktu, reklamní kampani a prodejní strategii. Nikoliv o tom, co zákazník opravdu chce.
Pro inspiraci přitom nemusíme chodit daleko. Jednou ze skutečně zákaznicky orientovaných společností je Netflix. Ten vystavěl celý svůj systém na preferencích každého jednoho uživatele. Žádné dvě domácí stránky Netflixu nejsou stejné. Každý uživatel dostává jiná doporučení na základě své historie. Vše je přísně založeno na datech, a přece je to pro uživatele blízké a sympatické.
Pomocí dat, kterých už dnes můžete o svých zákaznících zjistit spoustu, vytvoříte živé prostředí pro živé lidi. Abyste totiž mohli dělat relevantní reklamy, potřebujete vědět, pro koho je děláte. Pomůže vám s tím třeba nástroj od LinkedIn Website Demographics.
- Marketing v reálném čase toho moc neprodá
V dnešní době sociálních sítí, postů a lajků se takzvaný real-time marketing jeví jako ten nejlepší nápad. Stačí jeden chytrý, originální či vtipný post na Twitteru a vaše kampaň se stane internetovou senzací. Když se nad tím však zamyslíte, real-time marketing je finančně velmi nevýhodný. Proč investovat hodiny času marketingového oddělení na něco, co už za pár hodin nebude aktuální? Posty na sociálních sítí mizí stejně rychle jako se objevují. Jejich trvání je naprosto minimální ve srovnání s dlouhodobými kampaněmi, které fungují měsíce i roky.
Pro příklad si opět vypůjčíme strategii Netflixu. Ten kromě customer-centric marketingu sází také na takzvaný all-time marketing. Věří prostě tomu, co trvá. Přestože produkuje tisíce show, zásadně neinvestuje do obsahu z oblasti zpráv a sportu, protože jde o jednorázové či krátkodobé záležitosti. Podobně jako filmová studia se Netflix raději vrací k tomu, co je staré a osvědčené (například série Daredevil založená na hrdinovi od Marvelu původně uvedeném už v roce 1964).
Jako příklad cool marketingové kampaně v reálném čase uvedu Twitterovou kampaň sušenek Oreo pro Super Bowl v roce 2015. Jejich jediný tweet „Power out? No problem. You can still dunk in the dark“ (slovní hříčka založená na „namáčecí“ strategii sušenek) spustil hotovou lavinu komentářů a přesdílení. Z tweetu se stala marketingová senzace. Otázka ale je, zda tahle jednorázová trefa do černého prodala nějaké sušenky Oreo… I když možná kreativci za tuhle kampaň získali nějaké to ocenění, prodeje to určitě nezvýšilo ani nezapočalo dlouhodobou kampaň, která by se dala použít znovu a znovu.
- Loajalita vašich zákazníků zdaleka nestačí
Ač by se to vzhledem k předchozím marketingovým mýtům a trendům mohlo zdát docela očividné, sázet na své stávající zákazníky a jejich loajalitu zdaleka nestačí k růstu značky. Široce rozšířený mýtus, že se finančně vyplatí cílit na stávající zákazníky namísto akvizice nových zákazníků, vzniknul na základě jediného článku „Loyalty-Based Management“ od Fredericka Reichhelda z roku 1993.
Z nových průzkumů však jasně vyplývá, a platí pro všechna odvětví v B2B i B2C, že růst přináší akvizice nových zákazníků. V praxi je to samozřejmě mnohem složitější než v teorii. Malé firmy čelí dvojí výzvě, protože mají málo zákazníků a malou loajalitu (frekvenci nákupů). Aby byly úspěšné, musejí přijít s efektivní strategií, jak „ukrást“ zákazníky větším značkám na trhu. Ani velké firmy to však nemají jednoduché. Každý rok potřebují velkou kampaň, která udrží nebo zvýší jejich podíl na trhu. Navíc velké značky už mají široké zákaznické základny, pro které je třeba neustále připravovat věrnostní kampaně, a tak si je udržet.
Co je dobré vědět:
- Strategie věrnostního marketingu přinášejí jen malé výhody v oblasti klíčových obchodních metrik, jako je podíl na trhu, objem prodeje, zisková marže a čistý zisk.
- Akviziční strategie jsou mnohem úspěšnější ve všech těchto klíčových oblastech.
- Nejvýnosnější strategií je však nepřetržité oslovování všech kupujících – zákazníků i těch, kteří dosud zákazníky nejsou.
- Brand versus lead generation
Lead generation je v módě. Dokonce tak moc, že z podílu 47 %, který měl oproti nákladům na brand marketing v roce 2007, má průměrně nyní celých 72 % rozpočtu. Dokáže totiž generovat rychlé a efektivní výsledky. Nicméně, s přibývajícím časem jeho efektivita klesá.
Brand marketing funguje velmi odlišně. Trvá déle, než se náklady začnou vracet, ale z dlouhodobého hlediska jsou výnosy větší. Po jednom roce, kdy jsou výsledky lead generation dávno pryč, brand marketing stále nese ovoce. Pokud dokážou být majitelé i marketéři společnosti trpěliví, vždycky se vyplatí zaměřit na budování brandu v horizontu let.
Neznamená to ovšem, že byste se na lead generation a jiné krátkodobé aktivity měli úplně vykašlat. Podle studií se ukazuje, že ideální poměr je 60/40 – 60 % branding, 40 % přímá reakce (např. lead generation). A stejně tak má smysl investovat jak do digitálního, tak i tradičního marketingu. Branding se vyplatí vložit do každé kampaně, například i do akviziční. Výsledky můžou být i několikanásobně lepší.
Čerpali jsme ze série článků B2B Marketing Trends od LinkedIn.
