V B2B marketingu existuje překvapivé množství mýtů a trendů, které ve výsledku vaší značce či produktu můžou uškodit.
Pojďte se s námi podívat na některé z nich a vkročte do nového roku plni svěžích myšlenek a nápadů.
Nové neznamená lepší
Marketéři jsou posedlí novostí a originalitou. Často to funguje, stačí na produkt přidat nálepku „Nový“ či „Vylepšená receptura“ a zákazník po něm sáhne. V takových detailech tkví úspěch. Posedlost novostí za každou cenu však může přinést strmý pád prodejů a dovést značku na pokraj krachu, což je pravý opak toho, čeho chce marketingové oddělení dosáhnout. Přesvědčila se o tom například americká značka džusů Tropicana, která v roce 2010 chtěla zvednout prodeje tím, že radikálně změnila obal svých produktů. Výsledkem byl propad prodejů o 50 %. Zákazníci zkrátka svůj oblíbený džus na první pohled nepoznali a nekoupili si ho.
Nejen Tropicana se dost drsně přesvědčila o tom, že v marketingu platí staré dobré „Když to není rozbité, nespravuj to.“ Nebo jinak – staré věci jsou staré z toho důvodu, že pořád fungují.
Co když ale klient neustále chce něco nového, co tu ještě nebylo? Odpovězte mu jednoduchým argumentem: pouze 1 z 5 nových kampaní překoná starou kampaň. Ve skutečnosti zákazníci nehledají originalitu, ale relevantnost a známost produktu.
Co když ale potřebujete představit něco opravdu nového? Trik je v tom, podat novou myšlenku jako starou známou. Proč myslíte, že Steve Jobs pojmenoval svůj inovativní produkt „iPhone“ po telefonu (phone), což je nejméně oblíbená funkce tohoto přístroje? Z průzkumů vyplývá, že nejúspěšnější myšlenky jsou ty, které připadají zákazníkům „překvapivě povědomé“.
Nebojte se tedy v novém roce investovat do starých myšlenek a kampaní, které zaručeně fungují.
Když kampaň funguje, neměňte ji
Nechceme samozřejmě tvrdit, že originalita je ve světě marketingu k ničemu. To, co je odlišné, bude vždycky přitahovat pozornost. Ne vždy to ale přinese růst prodejů. V nejisté době se vyplatí zůstat u toho, co funguje. Pokud něco takového máte, držte se toho jako klíště.
Své o tom ví značky, jejichž kampaně se nemění už dlouhé roky. Přestože to bude vám jako marketérům plným nápadů připadat divné, hledejte to, co je léty prověřené. Můžete se inspirovat například u těchto značek: De Beers Jewelers používá stejný slogan „A Diamond Is Forever“ od roku 1947; Nike poprvé použil slogan „Just Do It“ v roce 1988 a od té doby ho používá každý rok na všech trzích; Mastercard má svůj poklad v hesle „Priceless“ neboli v češtině „K nezaplacení“ a používá ho od roku 1997. Tyto notoricky známé kampaně patří mezi historicky nejúspěšnější.
Z českého prostředí stačí zmínit reklamu na Kofolu s divokým prasetem, která o Vánocích běží v televizi už od roku 2003. Někomu možná leze krkem, ale jde o to, že pořád funguje. A že ji každý zná. Stálicí na české reklamní scéně je i marťan Alzák firmy Alza.cz.
Často slýcháme, že kampaně se musí pravidelně měnit, abychom byli úspěšní. Je to však mýtus. Doporučuje se pravý opak: při budování značky najít určité prvky, jako je logo, slogan či znak, které budete pořád opakovat. Rok co rok. Skvělé značky jsou postaveny na stálých kampaních po dlouhou dobu.
Pandemie koronaviru zdánlivě nutí marketingová oddělení přijít s něčím novým, reagovat na situaci. Většina firem v reakci na koronavirus plánovala změnit své marketingové strategie či upravit náklady na reklamu. Ve skutečnosti by však bylo lepší nedělat nic. Zákazníci reagují na staré reklamy stále stejně, ať už je pandemie, nebo ne. A záplava reklam na jedno brdo, kterou přinesl covid, nikoho neoslovila.
Příliš aktivní marketing může zabít brand
Ještě chvíli zůstaneme u kampaní, které svou přílišnou originalitou málem pohřbily značku.
Absolut Vodka se díky jednotným brandovým kampaním vypracovala z ničeho na dominantní postavení na trhu. Reklamy postavené na tvaru lahve vodky Absolut běžely v různých podobách od roku 1979. Když však chtěla značka v novém tisíciletí přijít s něčím novým, ikonická lahev zmizela a zůstalo jen slovo Absolut. V různých zemích vyšly různé kampaně, ale jednotným prvkem bylo diskutovat o současném světě a otevřít dveře toleranci. Například na Slovensku použila Absolut Vodka do své kampaně Slovenku tmavé pleti a tvrdě narazila. Celosvětově klesaly prodeje a řada podniků dokonce na základě nových kampaní ukončila se značkou spolupráci.
A jeden opačný příklad. Vánoční reklama na Coca-Colu je tradice, která prodává. Ve Velké Británii běží už více než 20 let. Co dodat?
Na velikosti záleží
S výše zmíněnou všeobecnou známostí určitých kampaní a značek souvisí i tahle poslední kapitolka.
Na chvíli trochu odbočíme od marketingu. Filmová studia si nedělají hlavu s tím, že v kinech se stále dokola opakují podobné tituly, série, předělávky a adaptace. Naopak na to spoléhají. Léta praxe je naučila, že lidé nechodí do kina tolikrát za rok, aby se vyplatilo investovat do malých projektů. Pokud chtějí vydělat velké peníze a točit další filmy, musejí sázet na osvědčené tituly. Ať už jde o série, jako je Harry Potter, komiksové hrdiny jako Batman a Spider-Man či nesmrtelné dětské hity jako LEGO. Velkorozpočtové blockbustery plné hvězd vydělávají peníze. Platilo to vždy a bude to platit i po pandemii. Lidé si vybírají to, co znají. Ať už vědomě či podvědomě.
V marketingu je to obdobné, i když samozřejmě nemůžete čekat, že vám klient každoročně dá sto milionů dolarů na reklamu. Platí však jednoduché pravidlo (v B2B i B2C marketingu), že firmy, které pravidelně zvyšují takzvaný „share of voice“ (podíl na výdajích na reklamu všech kategorií), také pravidelně rostou. To si nejspíš v dnešní době může dovolit jen pár firem. Nicméně až přijde vhodná doba, využijte to.
Na to navážu posledním zajímavým faktem. Zákazníci intuitivně poznají, zda vaše kampaň byla levná či drahá. A z toho podvědomě vyvodí, zda je propagovaný výrobek kvalitní, či nikoliv. Proto drahé kampaně fungují. Od přírody je nám dáno, že draze propagovaný produkt vnímáme jako kvalitní. Je to obdobný signál, jako když v přírodě u samice zvítězí lev s větší hřívou a silnějším řevem.
Čerpali jsme ze série článků B2B Trends (linkedin.com).
