Do třetice přinášíme pár tipů pro B2B marketing. Opět přijde na přetřes pár překvapivě nepravdivých myšlenek, které můžou vaší značce uškodit.
Víc dat nepřináší lepší rozhodnutí
Data-driven byznys je základem digitalizace, která je dnes pro společnosti nezbytná. O to víc překvapí, že víc dat nutně nepřinese lepší rozhodování. Ve slavné studii profesora Paula Slovice dostala skupina profesionálních gamblerů pro každý koňský dostih, na který v rámci studie sázeli, o 5 víc informací, které mohli použít pro své sázky. Na začátku měli 0 informací, na konci 40. Mít nějaká data samozřejmě bylo lepší než nemít žádná. Ve výsledku však se 40 informacemi byli stejně úspěšní jako s 5. Přestože jim víc dat dodalo odvahu a jistotu v rozhodování, jejich sázky lepší nebyly.
Víc dat může způsobit horší rozhodnutí. Jak se tomu vyhnout? Sledovat „dlouhá data“ (long data) namísto „velkých dat“ (big data). Pokud mluvíme o dlouhých datech, opět se vracíme k tvrzení, že úspěch značky se projeví až časem. Čas prověří každý brand, každý produkt i kampaň. Pokud budete sledovat výkonnost jednotlivých dat v dlouhé časové periodě (víc než rok), odlišíte dobrá data od špatných. Například ve finančnictví se výkonnost fondů nikdy neměří na kratším časovém úseku, než je jeden rok. V marketingu by něco takového bylo absurdní, přitom to však funguje úplně stejně. Porovnejte to třeba s real-time marketingem, o kterém jsme psali v minulém článku. Výkonnost digitálního marketingu se měří v reálném čase, což však nepřináší dlouhodobé výsledky. Podle průzkumů dnes jenom 4 % marketérů měří marketingové výsledky v horizontu delším než 6 měsíců.
Většina digitálního marketingu se dnes tvoří pro krátké časové úseky, až 55 % kampaní má za cíl pouze okamžité zvýšení prodejů. Přitom hlavním pohonem dlouhodobého růstu značky je budování brandu. Doporučením je investovat 60 % rozpočtu na budování značky a 40 % na aktivaci prodeje.
Ne všechna data jsou dobrá
Jistě se shodneme na tom, že data jsou velmi důležitá, obzvlášť v B2B. Ne všechna data však mají stejnou hodnotu. Předpokládáme, že většina dat je dobrých. Ve skutečnosti je však většina špatných. Celý digitální marketing je založený na datech. Ročně utratíme téměř 60 miliard dolarů za programatickou reklamu, většinou založenou na datech třetích stran. A zřídka nás napadne se ptát, jestli jsou tahle data kvalitní.
Podle průzkumu, který proběhl ve spolupráci MIT, GroupM a Melbourne Business School, je genderové cílení programatické reklamy přesné na 50 %. Jinými slovy by marketéři udělali stejně dobře, kdyby si hodili mincí. A nejvtipnější na tom je, že genderové cílení je ještě dost přesné ve srovnání s cílením založeným na věku – to se pohybuje jen kolem 25 %. Jak přesní asi potom můžeme být v identifikování konkrétních profesí?
Řešení téhle datové krize může být překvapivé. O pár desetiletí dříve se společnosti hledající efektivitu zaměřily na svůj dodavatelský řetězec. A zjistily, že nejjednodušší řešení je zkrácení řetězce, protože čím složitější dodavatelský řetězec máte, tím víc vzniká příležitostí k plýtvání. Velké částky peněz se můžou ztratit lidskými chybami nebo podvody.
Také marketing se může zaměřit na zkrácení dodavatelského řetězce. Jak na to?
- Dejte přednost přímým datům – datům z první ruky. Například data, která používá LinkedIn, pocházejí přímo z profilů a každý si je může ověřit.
- Dejte přednost přímé platbě před nepřímou. Pokud nakupujete média na miliardě webů, platíte zbytečně moc lidí. Místo toho nakupujte přímo od renomovaných vydavatelů, o kterých jste slyšeli.
Kvantita kampaní zvýší jejich úspěch
A nakonec jeden tip: na kvantitě reklam záleží. Čím víc reklam vám běží, tím víc kreativních testů můžete udělat, tím více optimalizací můžete provést a tím vyššího výkonu můžete dosáhnout.
Každý markeťák však z vlastní zkušenosti ví, že je úspěch přesvědčit klienta, aby běžely aspoň 4 variace reklamy, minimální počet potřebný k tomu, aby kampaň přinesla výsledky. Čím vyšší číslo, tím lépe. Ale jak toho dosáhnout? Jedině pomocí automatizace. Správně. Abyste mohli těžit z výhod masivního testování více proměnných, musíte do svého marketingového týmu přidat robota.
Ten vám například z jedné šablony automaticky vytvoří několik tisíc verzí reklam. Během 10 sekund. S takovými čísly už můžete dokázat mnohem víc. Pokud chcete takového pomocníka i ve svém týmu, je třeba přidat do vývoje obsahu jednu věc: vytvářet šablony (templaty). Každý e-book, který vytvoříte, by měl následovat šablonu, každá reklama by měla sledovat šablonu, a tak dále. Když budete používat šablony, můžete zapojit robota, a navíc bude vaše značka lépe zapamatovatelná. Pokud budou všechny vaše reklamy vypadat podobně, pro kupující bude jednodušší si vás zapamatovat a budou mít tendenci vás hledat i v budoucnosti.
Čerpali jsme ze série článků B2B Trends od LinkedIn.
Více podobných článků najdete na našem webu www.futuresales.cz
